2020郑州服装上半年:人人皆播,直播带货是否还有未来?

编辑:admin 日期:2020-07-16 08:51:21 / 人气:

一边是客流归零的商业街,一边是全民皆播的直播间,在服装商集体抗“疫”的商业主战场上,直播电商让一筹莫展的商家看到了希望。不管是老板还是代理商,纷纷走进直播间。
郑州服装2020年上半年,直播电商似乎拯救了实体商,直播电商似乎又没拯救实体商。
【单一服装主播向全品类主播转型】
河南省服装协会常务副会长张勋说,今年上半年直播电商成为商户自救工具。
粉丝量17万的抖音主播“海燕服饰”,大年初二开了第一场直播,后来货源需求高涨,正筹划南迁杭州;孕婴童商李佳完成了100万粉丝的蝶变;大琳子砍掉了实体店,all in直播,一场直播能卖掉2.1万件,导致上千平方仓库不够用……
电商直播开始呈现以下特点。其一,从单一服装主播向全品类主播转型。最初的一拨主播认为深耕服装直播就够了,但是渐渐发现,粉丝审美和下单趋向双疲劳,主播们觉得“只卖服装一个品类,满足不了粉丝需求”,开始涉足直播美妆、食品、家居、茶叶等,乃至万物皆可播。
粉丝量100万的抖音主播“御婴七宝”,从最开始卖孕婴童服装,转向卖玩具、奶瓶、小食品等周边衍生,粉丝量300万的服装类大V主播“穆姑娘的衣裳”,开始给手表、食品、建材家居等品牌商直播带货。
丁兆领分析认为,等到新款更新速度赶不上直播速度,市场也再难找到低价位服装,主播们只有两种路径可选,要么增新品(美妆、食品等),要么拉新粉。而如今获粉的成本逐步提高,不再是之前刷礼物、买Dou+就能轻易实现。
其二,主播的粉丝量和转化率不成正比。100万粉丝量的主播,一场直播带货量最高仅有四五百件,在线观看量只有数百人。
【直播电商,非直播带货】
越来越多的服装商走入一个误区,将直播单纯理解为卖货,被头部主播动辄数亿元的光鲜销售额所迷惑,甚至放弃线下、All in线上。
事实上,直播只是一个工具,是基于线下实体基础上来增加线上销售渠道,目的是帮助传统企业做加法,盲目地通过线上直播带货来清库存换取现金流,最终会将品牌带入万劫不复深渊。
“找网红主播压低价格甩库存,品牌商零利润甚至赔本赚吆喝。低价模式也不利于企业管理供应商,价格被网红砍掉后,等于给代理商一个砍价的心理价位线,势必造成企业第二年价格往下探底,最终结果是带坏线下客户、损害品牌。”行业人士分析。
同时,商户将直播狭义地理解为带货,事实上直播电商并不是只有带货一个功能,还包括了培训、订货会、引流、价值输出,乃至作为与老粉丝互动的平台。
河南魅丽启航纺织品有限公司总经理李春歌,就是运用直播成功为线下实体赋能的最佳案例。她在直播里并不卖货,而是做干货分享、培训,通过贩卖生意规则、打造人设,招徕大量加盟商,并将直播吸引来的粉丝转化为私域流量,实现线下成交。
【直播带货还有未来吗?】
业内预测,今年直播带货营业收入或将达到1万亿,占电商零售总额的约10%,未来三五年内则可能递增25%-30%,达到3万亿。
但一些观点也认为,TOP5主播占据平台80%以上的流量,大部分主播处于尾部弱势位置,收益的仅仅是薇娅、李佳琦等头部主播,但是数万个主播中有多少个薇娅、李佳琦?
直播格局是否已经定型?还有未来吗?
长期研究实体互联网转型的新媒体“新经销”负责人袁来认为,对于深耕线下的传统经销商来说,当看到某一个线上生意红利的时候,基本上已经是到了红利尾巴了,很多经销商不懂线上打法、没有能力做用户运营、没有商品和资金优势,对于他们来讲,线上的难度不亚于二次创业。
郑州本土资深设计师丛剑说得更为形象:春天是播种季节,到了秋天,看到先行者收获时才幡然醒悟要去耕地、播种,为时晚矣。
郑州世贸购物中心总经理郑永理也直言,不是每个商户都适合做网红,不建议商户全部上马直播。
事实上,服装直播并适合所有企业。卖货的钱抵不上交给主播的坑位费,有的被“保底销售”所诱惑,却忽略了高达40%的退货率,成交5万,退货2万;有的企业产品与直播并不匹配;普通人做直播,更是遭到了“平台+明星”的降维打击。
不过,在丁兆领看来,直播就像怀孕一样,2个月肚大、10个月才见效果,是一个需要耐得住寂寞、甚至半年不考虑产出的行业。实体经营是现钱思维,互联网适用的则是投入产出比思维,前期需要长时间的铺垫甚至烧钱,滴滴、美团在经历了漫长的烧钱大战才最终熬出。
【上半年暗蓄能量,只等下半场战役打响】
就像历史上的任何一次危机一样,危机带来的客观效能在于,启动了行业淘汰机制,有人退出,有人进场,最终实现能量守恒和行业优化洗牌。
疫情又像一个放大镜,将那些在商业系统建设上的不足和滞后逐倍放大。部分商户碍于认知落后、行动迟缓、经验不足,在新的商业狙击战中连连败北,失掉主战场。过去那些只靠运气、努力赚钱的商业规则统统失灵,变成了依赖新规则、新逻辑,只依靠过去的打法,已经无法支撑当下的商业生存规则。
但同时,疫情也给了商户一个缝补期。商户借此重新审视自身造血系统,修补供应链,练好内功,而不是将大把精力用在焦虑上。上半年“磨刀”,是为了下半年更好地“砍柴”。就如一名商户所说,“疫情只是将合作和生意延后了,但不是断了。”
就像郑州世贸购物中心总经理郑永理所说,“6月份已经提前进入淡季,但上半年我们不断引导商户走出去,开展上下游的拓展,所有的工作都是在为下半年打基础。”
上半年的焦虑、挣扎、突围,暂告一段落,都将写入历史上最为不平凡的2020年。
服装生意没有中断,下半场见。

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