叶眼观潮之日本服装公司的多品牌是真是假

编辑:admin 日期:2020-07-25 14:19:40 / 人气:

这一期我们想谈谈日本,这个题目很大,说几天几夜也可能说不完,但是节目时间有限,我们需要找一个切入口。
日本是发达国家,其时尚产业对世界影响巨大,三宅一生、山本耀司和川久保玲等设计师更是影响了世界的时尚潮流,许多欧洲设计师也都受到他们启发,比如Martin Margiela。我们在探讨中国的发展道路时,考虑到中国和美国的体量都比较大,因此常会看看美国发展过程中走过的路,因此我们此前也认为中国有发展世界级轻奢品牌的可能性。
其实我们对于近邻日本走过的路更需要多多研究,一方面同属于东亚,文化上有许多相似之处,大家都用筷子,另外日本走过了从发展中国家到发达国家,再到泡沫经济破灭的过程。此前在谈Superdry时就说英国创始人的灵感来自21世纪初纸醉金迷的日本,发展至今日本已经开始进入低欲望社会了,Superdry品牌的风格却没变化。
日本经济起飞从60年代开始,日本所谓的新时代群体是1960-69年出生的人群,这可以对标国内的80后。1990年日本经济泡沫破裂,然而奢侈品消费却开始井喷,到九十年代中期占到世界奢侈品消费近7成,主力消费者自然就是日本60后,现在他们五六十岁了,逐渐开始退休。而中国则成为世界奢侈品消费的半壁江山。
说起日本的服装品牌,我们最熟悉的应该是优衣库,但其实优衣库在日本服装品牌里是异类,将性价比走到了极致。比如说U Tee的价格是99元,你如果要比优衣库价格卖的低,那么估计质量或品牌性总有一边会比优衣库差一些。Muji近年来开始降价,称之为价格的重新发现,不过经过几轮调价,感觉比优衣库还是差了一点。
World公司现有品牌
事实上,日本多数服装公司走的是多品牌中高档路线,几乎每个服装公司集团都有几十个牌子。比如United Arrows有20个牌子,Onward公司有30多个牌子,World公司有50多个牌子。实际上World公司历史上最多有100多个牌子。
1984年World公司有38个品牌,2年后的1986年扩大到54个品牌,到1988年末最多时共有117个品牌,其中,每个季节投入生产的约100个品牌。但多品牌也带来了问题,如组织机构复杂,经营费用增大,毛利下降等等,结果是增产不增效,1989年经过调整后,减至30个品牌。当时砍品牌的方式比较简单粗暴,直接按照销售额排行来砍,导致正在走上升期的品牌被砍,而销售额虽然排在前面但是已经老化的品牌却被保留。
现在又增加到50多个牌子,看来公司的运作模式还是没有本质变化。这个和三大奢侈品集团的多品牌模式还是有本质区别的,其实日本服装公司的多品牌实际是假多品牌,其实就是换了一个商标,背后的理念到供应链还是一样的。这方面,韩国衣恋集团和香港I.T的多品牌模式也很类似日本服装公司。
日本服装公司采取多品牌与日本国内渠道以百货店为主有关,百货店面积有限,又分楼层,一层大淑,一层中淑,一层少淑,每一层又被分为不同专柜。为了让每个专柜体现出差异,就需要进行细分,细分到非常小的人群。好处是日本服装公司的商品企划能力很强,能够做的很细致,但缺点也是太细致了,这种细微的差异让普通消费者很难感受到,品牌风格差异并不明显,导致品牌出海困难。当然最重要的还是性价比问题,由于国内商场的费用较高,又时常要促销打折,导致零售价需要设定较高倍率才能保证盈利,往往一件纯化纤的小衫要定价上千元,真丝羊毛等天然高档面料动不动就要卖到数千元才行。
当然日本品牌在日本国内遭遇的情况就还好,一方面商场打折时间相对统一,消费者也有正价购买商品的习惯,当然也在慢慢改变中,另外给到代理商的折扣较高,一般是五折。五折的折扣是相当高的,美国一般4.3折,欧洲一般4折,国内可能3.5折。所以有朋友跟我说日本不少设计师做牌子有点类似赌博,如果开发出一个系列大卖,就能赚不少。
此外还有一个背景,就是日本常年低利率,这也就滋生了渡边太太现象,指的是日本主妇从银行借日元然后去买国外高利息的债券来赚取利差。放到时尚领域,Bape品牌的创始人Nigo就曾说过问日本银行借钱没有利息,为什么不借来发展品牌呢。
当然低利率的原因就是经济发展停滞,希望通过印钱来刺激投资。然而日本由于进入老龄化社会,经济几乎没有增长动力。比如World公司,是日本最大的服装公司之一,1999年时销售额1543亿日元,2019年销售额也才2362亿日元,20年增长了53%。如果考虑到日币兑人民币汇率贬值因素,1999年销售额是193亿人民币,2019年只有155亿人民币,20年反而下降了20%。希望这种状况不会20年后等80后五六十岁时在中国出现。
近期有不少日本品牌退出中国,比如Stripe集团的earth music&ecology,此前还有伊都锦、collect point、Honeys等。当然也有新进入中国市场的,比如去年开出的Niko and,和在今年新冠疫情下,有日本国民杂货铺之称的LOFT在上海徐家汇美罗城开出海外第一家直营店,不过这两家都不是以服装为主。

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